高級文案羅伯特布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊》中說，“文案是坐在鍵盤后面的銷售人員”。
現(xiàn)在，這句話已經(jīng)被大多數(shù)文案認(rèn)可，并作為創(chuàng)作的指導(dǎo)語錄之一。
既然我們是“推銷員”，我們的任務(wù)就是通過文字來銷售產(chǎn)品。
接下來我們來看看，為了寫出一份瘋狂賣貨的文案，需要遵循哪些原則和技巧。
一個
艾達(dá)法則
艾達(dá)法則又稱“艾達(dá)模式”，是國際營銷專家e. s .劉易斯提出的一種營銷模式。
如果你仔細(xì)觀察所有成功的促銷案例，你會發(fā)現(xiàn)它們都包含四個步驟。
在廣告界，這個公式也被視為經(jīng)典。
艾達(dá)具體指：1。注意；2.興趣；3.產(chǎn)生欲望；4.付諸行動。
無論是面對面銷售還是寫文案，只要想讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，就必須包括這四個步驟。
首先，要吸引消費(fèi)者的注意力。如果消費(fèi)者根本不看你的文章，接下來的幾件事就不討論了。
這個重要任務(wù)一般由“標(biāo)題”承擔(dān)。
第二，在吸引了消費(fèi)者的注意力之后，一定要讓消費(fèi)者保持興趣，保持觀望。
這項(xiàng)任務(wù)主要由“第一段”和一些“關(guān)鍵語句”承擔(dān)。
第三，在寫作過程中，要通過各種手段不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
第四，在成功刺激消費(fèi)者購買欲望后，如果要立即下單，就要用一些“時間限制”或“數(shù)量限制”來促使消費(fèi)者更快行動。
讓我們來看一個副本，看看它是如何使用這些原則來形成副本的所有部分的。
以下黑色文字為原件
藍(lán)色文字是文案分析
如果焊接不牢固，
這輛車將落在作者身上
(注意：標(biāo)題部分使用煽情的文字，配合一輛懸掛式汽車的視覺設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的注意力)
就是我，緊張的躺在這個全新的沃爾沃740下面。
(興趣：第一冊進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者興趣——為什么“臥沃爾沃之下？”“沃爾沃740是什么車”)
幾年來，我一直在廣告里吹噓沃爾沃的每個焊點(diǎn)都很堅(jiān)固，可以承受整車的重量。
有些人認(rèn)為我應(yīng)該用自己的身體來驗(yàn)證我說的話。于是我們掛了車，然后我就爬到了它下面。
當(dāng)然，沃爾沃沒有達(dá)到我的期望，所以我能夠活著出來告訴你我的經(jīng)歷。
沃爾沃740外形獨(dú)特，發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速快，價格低，全新的內(nèi)置和懸掛系統(tǒng)。
沃爾沃740與之前的沃爾沃汽車沒有什么不同。制作精良，可以托付一生。
我理解這一點(diǎn)，也做過同樣的事情。
(欲望：通過講述volvo740的優(yōu)點(diǎn)來激發(fā)人們購買volvo740的欲望。
先生/女士：
地址：
郵政編碼：
新沃爾沃起價為740，9249英鎊
(動作：這個文案對動作不夠重視，只是說從9249斤開始通知消費(fèi)者降價，刺激消費(fèi)者動作。)
以上是賣文案——aida模型的第一條基本規(guī)則。
在寫之前，我們也可以把這個文案模式的各個部分列出來，然后填寫進(jìn)去。
2
文案對于典型客戶來說應(yīng)該是準(zhǔn)確的
房地產(chǎn)文案楊海華，一直是我的座右銘：
中國目前的廣告必須做成狹義的廣告才有價值。他完全理解對應(yīng)的那群人，別人卻不理解。這種信息不對稱叫廣告。說國內(nèi)所有的廣告都是共識做的，幾乎沒什么用。
楊海華所說的“狹隘的通知”其實(shí)是“精確的”，用精確的語言傳達(dá)給精確的目標(biāo)。
因?yàn)槿后w不同，使用的語言也必然不同。
比如城市白領(lǐng)和企業(yè)ceo的語言一定不能統(tǒng)一；剛畢業(yè)的大學(xué)生和40歲以上的資深專業(yè)人士使用的語言肯定不一樣。
所以在試圖說服某個人群的時候，要準(zhǔn)確的使用人群的語言，不要考慮人群之外的人是否能聽懂。
一份文案想要打動所有群體，必然會失去對某個精準(zhǔn)群體的穿透力。
比如作為高端地產(chǎn)，蘭喬圣達(dá)菲使用的是高端人士的語言，比如“紅地毯”、“ceo”、“領(lǐng)袖”等等，都是象征性的文字。
沒有一定的高度，不適合這么低調(diào)
習(xí)慣了踏上紅地毯，你會夢到石頭路
沒有首席執(zhí)行官，只有鄰居
如果你一生引領(lǐng)潮流，必然隨波逐流
像蘭喬圣達(dá)菲這樣的文案是無法引起普通上班族的共鳴的，但對于那些厭倦成名的“成功人士”來說，看到“踏上紅地毯，夢想著石頭路”很可能會觸動他們的心靈。
再比如下面的文案，明顯是針對愛美女性的，完全不考慮男性用戶。
女人的衣柜里從來沒有一件衣服
最喜歡的鞋子總是穿在別人的腳上
所以在寫文案的時候，一定要從頭到尾面對目標(biāo)用戶，用他們能理解的語言，用他們能接受的元素。目標(biāo)用戶以外的人能否理解，這不是我們需要考慮的。
其實(shí)銷售產(chǎn)品的邏輯和銷售人員是一樣的。銷售人員只需要關(guān)心眼前的意向客戶，不需要關(guān)心別人是否理解其銷售策略。
三
把消費(fèi)者當(dāng)成“特定的人”
最后一部分我們說，寫文案的時候，要有策略地針對一個精準(zhǔn)的群體，具體的話，需要縮小目標(biāo)，精準(zhǔn)地針對一個“特定的人”。
廣告文案，說到底就是人與人之間的交流。我們寫的文字一定要把消費(fèi)者當(dāng)成活生生的人，而不是虛幻的群體。
只有把交流的對象當(dāng)成活生生的人，才能找到所謂的“洞見”，打動他(她)。
比如像馬丁路德金，雖然和黑人交流，但是他花了很多時間向特定的人表達(dá)自己。
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我有一個夢想，有一天，在佐治亞州的紅山上，昔日奴隸的兒子能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共享兄弟情。
我有一個夢想，有一天，即使是密西西比州，這個隱藏著正義、壓迫盛行的沙漠之地，也將成為自由和正義的綠洲。
我有一個夢想，有一天，我的四個孩子將生活在一個不是以膚色而是以性格來評判他們的國家。
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寫廣告文案也是如此。要想打動消費(fèi)者，還必須把消費(fèi)者當(dāng)成活生生的人來說話、交流、溝通。
仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)典文案中很多人稱代詞都是用“我”、“你”這樣的第一、第二人稱，而不是“大家”、“同學(xué)”、“客戶”等等。目的是營造“一對一溝通”的氛圍。
比如《文案訓(xùn)練手冊》中列舉的案例，幾乎都叫“第一”和“第二”人。
懶人發(fā)財
我以前很努力。
一天工作18小時，一周工作7天。但直到工作時間減少——少了很多——我才賺了很多錢。
比如我寫這個廣告花了兩個小時。運(yùn)氣好的話應(yīng)該能讓我賺50塊或者10萬塊。
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大自然意想不到的禮物
我是一個農(nóng)民。我要告訴你的故事是完全真實(shí)的，盡管它可能看起來難以置信.
胡說八道的魔力
你可能在期待我們典型的推銷員的宣傳語氣，但要做好震驚的準(zhǔn)備。
因?yàn)?，我們不是想告訴你神奇的恒溫器有多棒，而是無情地揭露它.
要做到這一點(diǎn)，有一個簡單的方法：根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，創(chuàng)造一個真實(shí)的人，然后用副本把你的產(chǎn)品賣給這個人。
四
禮物不重要，言語重要
我看到很多文章說“對于文案來說，文采不重要，策略重要”。
這句話沒錯，但千萬不要誤解為“話不重要”。
寫文案的時候，文采真的不重要，但是“寫”很重要。
科學(xué)廣告的鼻祖霍普金斯曾經(jīng)說過，寫作水平對廣告的重要性，就像口才對促銷的重要性一樣。
對于非文藝或非高端產(chǎn)品，文案可以寫得沒有文采，但文字一定要讓目標(biāo)客戶看起來舒服，策略的傳達(dá)一定要準(zhǔn)確。
“看起來舒服”、“傳達(dá)準(zhǔn)確”的文字比“有文采”的文字更需要技巧。
如果你看余華的小說，賈平凹的小說，甚至莫言的小說，你會發(fā)現(xiàn)他們的人物都不文藝，甚至不文藝。
我們來看看余華《活著》的一段話：
夏天，房子里有很多蚊子，也沒有蚊帳。天黑時，希爾上床去喂蚊子，讓夏風(fēng)在外面乘涼。在喂完房子里的蚊子并停止咬人后，夏風(fēng)去睡覺了。有幾次夏風(fēng)進(jìn)去看他，他很著急，把夏風(fēng)推出去。
這段話沒有文采，但讀起來會覺得很流暢，表達(dá)也很流暢。
其實(shí)這樣的文字比那些文采張揚(yáng)的文字更難寫。
文案可以沒有“文采”，但必須有一定的“寫作水平”。如果一個人的文案結(jié)巴，邏輯混亂，不僅會影響策略的溝通，還會使讀者在理解上形成障礙。
所以寫文案的時候，也一定要注意自己的文字是否流暢、準(zhǔn)確、有趣。
五
