所有廣告文案都是為了引導(dǎo)用戶做出改變，好的技巧可以讓文案事半功倍。
所有廣告文案都是為了引導(dǎo)用戶做出改變。
改變他們的思想和態(tài)度，讓他們朝著我們想要的方向走，實現(xiàn)我們預(yù)設(shè)的目標(biāo)。但結(jié)果往往是：
文案寫的好，沒人點擊！
不知道怎么引起用戶的興趣！
用戶看完沒有轉(zhuǎn)換！
不知道怎么通過文案影響用戶！
……
這是很多人心中難以形容的傷害，天天寫，天天隱隱作痛！
文案不像機械生產(chǎn)加工，也不像計算機編程。它沒有固定的標(biāo)準，也沒有可以放在全世界的通用模板。
但是每個領(lǐng)域總有一些實用的技巧，文案也不例外。好的技巧可以讓文案事半功倍，產(chǎn)生好的效果。
第一，吸引注意力
1.通知用戶
通知文案一直是殺手文案。比如“最新通知：”和“注意！”“剛才！”，“賬單提醒”等等。
每次看到這個通知文案都忍不住看，怕漏了什么。
有時候，通知文案的內(nèi)容本身就很無聊，但當(dāng)它披上“通知”的外衣時，你總是告訴自己，我有必要了解這個內(nèi)容，并仔細閱讀。
所以，我們能做的就是讓用戶看到你的標(biāo)題，看到你的廣告，就好像收到了“通知”。
一個簡單的方法就是添加一些標(biāo)題前綴，比如“最新消息，友好提示，緊急提醒，剛才，今天，據(jù)說，額外額外額外”等等。
2.好好使用你的“第一句話”
joseph sugarman寫的《文案訓(xùn)練手冊》里有一件事，是文案界的傳奇，一直給我印象最深。他強調(diào)：
“廣告中的所有元素首先都是為了一個目的，就是讓讀者開始閱讀文案的第一句話，僅此而已。”
那么第一句的目的是什么呢？就是讓你讀第二句。第二句的目的是什么？是的，讓讀者讀第三句……第八句的目的是什么？答案已經(jīng)很明顯了。
這句話看起來很瘋狂，但細細品味卻很有意思。做好了很棒。每一句都是“第一句”，不是嗎？
3.制造懸念
懸疑電影一直是世界各地流行的電影類型。雖然質(zhì)量參差不齊，但不得不說，他們始終是最容易吸引觀眾注意力的，一點也不敢放松。
30歲的人看《名偵探柯南》，眼睛盯著。這就是懸疑的力量。
寫文案也可以制造懸念，制造反差，形成沖突等。并激發(fā)讀者的好奇心。這應(yīng)該是我見過最開放的形式了。
4.描述痛點
有人說，要想立刻引起一個人的注意，就上去狠狠扇他一巴掌。
當(dāng)然，這只是個玩笑。
但是在寫文案的時候，可以把用戶的痛點拋出去，讓他產(chǎn)生強烈的缺乏感，抓住注意力。然后通過故事和案例一步步強化這個痛點，并給出建議或解決方案。
本文結(jié)構(gòu)基本符合《金字塔原理》中提出的scqa結(jié)構(gòu)。
5.與“我”有關(guān)
想象你走在一條嘈雜的街道上，別人怎么能很快引起你的注意？
我覺得這應(yīng)該是喊你名字的好方法。即使在喧鬧的街道上，一旦喊出你的名字，你的注意力也會很快被吸引。
大家更關(guān)心的是和他有關(guān)的信息，你也不例外。
所以，如果想讓自己的話立刻吸引用戶，“與我相關(guān)”絕對是個不錯的選擇。人總會關(guān)心和自己有關(guān)的事情，但你說的其他事情可能就沒必要了。
無論是視頻、聲音、文字還是圖片，都可以先突出“他”，多利用你用戶關(guān)注圈里的信息或者熟悉的場景。
比如很多文案會刻意塑造一個人物形象，或者講一個與目標(biāo)群體相似的主角的故事，讓讀者看了覺得“這不是關(guān)于我的？”結(jié)果是高度參與。
其他的會明確描述地域、年齡、性別、職業(yè)、社會階層等。這樣用戶就可以一眼就知道這些信息對“我”是有用的。
比如“還在職場打拼的年輕人注意，這篇文章你可不能錯過！”
6.逆向思維
你所熟知的，你每天看到的，你總是聽到的.并不總是吸引人，但反常才是吸引人的地方。
所謂逆向思維，就是打破常態(tài)，打破用戶熟悉的聲音，提出逆向的觀點。
比如“年薪30萬，怎么被員工炒了？”，“每天喝水也可能中毒”，“好的身體大多被吃掉”。
7.自己體驗一下
還有一種快速吸引注意力的方法，就是描述個人經(jīng)歷，寫大師自己的經(jīng)歷，很容易從第三個角度吸引讀者的注意力。比如通過講述自己的故事，表達自己的經(jīng)歷來寫作，不僅有吸引力，而且互動性很強。
第二，強化認知
1.關(guān)注賣點
“不要試圖同時把一個產(chǎn)品的多個賣點推給消費者”，這是國內(nèi)外很多文案給我們的建議。
如果一個產(chǎn)品文案只是一個賣點清單，一方面目標(biāo)過于分散，另一方面消費者根本看不到，記不住。
文案中要集中賣點，突出賣點，放大賣點，其他賣點只是協(xié)同。
也可以把不同的核心賣點推給不同的人，或者在不同的場景下，但是一次只能推一個，專注于突破。
2.鎖定精確的目標(biāo)群體
寫文案的時候，不僅賣點容易分散，人群也容易分散。
其實說白了，文案就是用正確的方式把正確的話告訴正確的人。(想想看)
很明顯，無論內(nèi)容多好，如果對象不對，都很容易對牛彈琴。再者，如果被針對的人很多，也很難說大家都覺得什么是對的。
所以，文案需要針對精準的目標(biāo)群體，哪怕是說一些只有他們自己才能聽懂的話。如果你有很多話要對不同的人說，用不同的話對不同的人說。
3.減少用戶認知障礙
一個很奇怪的概念，沒有人能一下子熟悉，更談不上有信任和好感。
更好的方法是讓廣告簡單易懂，讓用戶快速了解我們介紹的產(chǎn)品是什么，有多好。
千萬不要用生僻的詞，生僻的概念，或者用更生僻的概念去解釋一件不尋常的事。
你要把看廣告的人當(dāng)成普通人，不要以為自己什么都懂，不要被自己自我激發(fā)的創(chuàng)造力所感動，拒絕放棄。
要知道，有一種知識作者認為讀者知道！
4.聯(lián)想熟悉的事物
我們的大腦都是聯(lián)想記憶，特別擅長聯(lián)想記憶。比如我說“水果”，你腦子里可能馬上就出現(xiàn)了幾種水果。
換句話說，我們每個人都更習(xí)慣于用固有的認知去解釋和理解新事物。
對于一個完全沒有相關(guān)背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全失去理智，更容易利用對方已經(jīng)了解的東西，然后聯(lián)想到這個東西。
這也是減少認知障礙的一種方法。
一個非常有用的文案技巧就是用用戶已經(jīng)理解的熟悉的東西來解釋目前未知的東西。
在第一代iphone中，喬布斯并沒有直接說未知概念——“智能手機”，而是說“一個大屏幕ipod，一個手機，一個互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器”，一目了然。
當(dāng)你在寫文案的時候，不妨想想你要描述的東西和用戶熟知的東西之間的聯(lián)系，絕對好用。
這種利用對方已有的認知基本模型的創(chuàng)作技巧，可以讓用戶在短時間內(nèi)理解各種未知的事物、未知的產(chǎn)品、未知的概念或未知的功能，并產(chǎn)生具體的畫面。
5.簡單產(chǎn)品復(fù)雜性理論
當(dāng)你銷售一個非常簡單，消費者也很熟悉的產(chǎn)品時，這個時候就要用更復(fù)雜的描述方法。
因為產(chǎn)品本身簡單，如果描述簡單，很容易降低消費者對產(chǎn)品價值的感知，不值得擔(dān)心。
這時候可以選擇復(fù)雜的解釋，比如解釋產(chǎn)品概念、產(chǎn)品精神映射、產(chǎn)品故事、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品工藝流程、產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個技術(shù)板塊等等。
不僅可以讓消費者對這個簡單的產(chǎn)品有更多維度的理解，也有助于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。更重要的是，消費者對產(chǎn)品價值的感知會在認知上更強。
6.充分利用參考對象
人們在判斷價值和認識事物時喜歡比較，這種“比較”很大程度上影響了我們的決策。
一個好的參考可以讓用戶快速了解產(chǎn)品的核心特性，評估產(chǎn)品的價值，這就是參考效果的使用，文案也是如此。
這也是一種非常有用的強化用戶認知的方法。
扶南以前有一個迷你充電寶，比以前的充電寶更小、更輕、更便攜。為了突出這個賣點，他們選擇了一款帶有參照物——的口紅來對比充電寶，非常直觀?？催^的人都知道這個迷你充電寶太小了，和口紅差不多大。
文案中使用參考對象的目的是為了突出你要表達的目標(biāo)項，讓用戶能立即獲得最簡單直觀的信息。
比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論更實用。
7.使用簡潔的短句
一系列冗長的文字會讓寫作變得索然無味，可能在一開始就造成“認知交流障礙”，直接讓讀者失去興趣。
短句的使用會使敘事緊湊，產(chǎn)生良好的張力，使讀者的思想更加清晰，互動性更強。
“保持簡單和愚蠢”意味著產(chǎn)品設(shè)計得越簡單和愚蠢越好。
這個原則也適用于寫作。如果你想讓你的信息被更多的用戶接受和記住，就必須足夠簡短和直接。
很多文案的開頭，每一句都很短，很好讀，讓讀者很自然的讀到下一句。
如果你沒有很強的駕馭文字和描寫場景的能力，盡量不要在文章開頭太長。句子短，意思清楚，節(jié)奏快。
8.多使用動詞、數(shù)字和特定名詞
這個技巧應(yīng)該說貫穿了整個文案。
動詞是用戶在腦海中看到圖片最簡單的方式。名詞也是，但要用具體名詞。但是如果形容詞用的太多，特別是那些籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體的畫面。
比如我說“那個女生很漂亮”。
……怎樣？有沒有出圖？
好吧，我換個說法，比如“那個女生長得像劉亦菲，就像同一個模特”。
這樣，相信你的認知會清晰很多，畫面也就出來了。也許你會說“哦，好美”。
不管你覺得劉亦菲美不美，老賊都不會討論。我想說的是，當(dāng)你用“非?！焙汀捌痢眮硇稳菽莻€女孩的時候，你無法感知到其中的美，但是當(dāng)你用“長得像劉亦菲”的時候，至少你可以對這個女孩的長相有一個具體的判斷。
另外，用戶對名詞具體數(shù)的接受度遠遠高于我們的字面描述。數(shù)字能帶來清晰具體的描述，越清晰越讓觀眾感興趣。
你說“這個人高”和“這個人1.95米”，認知上完全不一樣。
9.善用多角度對比
一個東西單獨放在你面前，你幾乎感覺不到它的價值；但如果和有反差的東西放在一起，這個東西的價值就清楚了。
很多文案只專注于描述用戶使用產(chǎn)品后所獲得的利益，但這樣的描述可能不會被用戶直接感知。
一個好辦法就是“對比過去”。不僅要描述使用產(chǎn)品帶來的好處，還要描述用戶在使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，這樣就可以將估計的效果與之前的狀態(tài)進行比較，讓用戶對產(chǎn)品的感知更加清晰。
通過文案，還可以進行產(chǎn)品對比，突出優(yōu)勢。
比如你可以“巧妙地”利用自己的優(yōu)勢適當(dāng)提升自己，突出自己的優(yōu)勢和劣勢，證明自己的產(chǎn)品更好。
每一款產(chǎn)品都有自己的核心賣點或重點項目，我們可以和同行比較，就像田忌賽馬一樣，但如何比較不是你說了算。
小米手機是高手。它經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會上比較各種參數(shù)和價格。好像性價比高，好拿。
第三，激發(fā)興趣
1.制造認知差距
想賣大米，先制造饑餓。
在文案寫作中，你希望用戶對你的內(nèi)容感興趣。那首先需要引起他的興趣。讓用戶好奇你要說什么，他們才會有繼續(xù)的欲望。
如果你一句話說完所有的事情，用戶知道你要說什么，那怎么辦？
估計是剛關(guān)了，我換一下。
用戶失去閱讀的動力和興趣是一件可怕的事情。做出用戶不知道但想知道的東西，就是認知差距。
最好一步一步地告訴用戶什么是有吸引力的東西或概念。
2.讓讀者保持好奇
有一個簡單的方法可以讓用戶在閱讀的時候保持好奇心，就是在一個段落的結(jié)尾，用一個很短的句子來誘導(dǎo)他繼續(xù)閱讀。
比如：“請讓我解釋一下?！薄跋旅娓省?，“我會在最后說明”。
這樣的懸念會下意識的提示用戶繼續(xù)閱讀，即使你的文章很長，這樣的技巧也能起到很好的效果。
另一個很好的方法是在文章中多問讀者問題。這樣可以激勵用戶去思考，和你互動。
3.產(chǎn)生影響
你應(yīng)該經(jīng)常聽人說，有個想法叫：顛覆常識，意料之外。這個方法也很適合文案。
對比沖擊是指你的文案對一個用戶熟悉的認知做出非常規(guī)(意想不到)的描述，從而與他的預(yù)期形成對比。
這時，一個意想不到的、合理的表達可能會顛覆用戶的常識認知，從而引起用戶的好奇心，有效地激發(fā)用戶的興趣。
而且，如果他不看這個興趣，他也不會開心！
4.直接說出用戶的興趣，而不是描述產(chǎn)品
如果是產(chǎn)品營銷文案，就不要過多的描述產(chǎn)品，因為你在描述產(chǎn)品特性的時候，更像是從自己的角度展示一個產(chǎn)品。
但是用戶只對這個產(chǎn)品的好處感興趣，或者他
我們只會為產(chǎn)品的效益買單，在文案中要給用戶一個更直接的利益表達，讓用戶直觀感受。
最恐怖的是你講了很久產(chǎn)品的功能和特點，用戶卻不知道用什么樣的場景。用好它們有什么好處？
5.場景創(chuàng)作
我們總說文案要喚起用戶的記憶，喚起用戶的共鳴，引爆用戶的情緒.
其實這是為了喚起用戶的內(nèi)心場景。如果有場景，會引起興趣。
毫無疑問，這一場景形象生動。它是發(fā)生在特定時間和空間的一系列具體而生動的畫面或情緒?？赡苁谴髮W(xué)畢業(yè)時的一次聚會，可能是深夜大城市的一聲鄉(xiāng)愁，也可能是離別.
基于場景的文案是為用戶創(chuàng)造一個場景關(guān)聯(lián)，讓用戶通過觸摸場景來關(guān)聯(lián)品牌或產(chǎn)品，從而傳達品牌定位或產(chǎn)品價值，產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。
這種文案現(xiàn)在比較流行，通過一系列的文字擊中用戶的具體場景，從而引起用戶的興趣。
就像之前網(wǎng)易和知乎發(fā)布的廣告一樣，都采用了典型的場景式文案。
(網(wǎng)易云音樂)
(知乎)
6.盡管描述了細節(jié)
細節(jié)決定成敗。這句話對文案同樣重要。
一堆模糊抽象的信息讓用戶很難建立認知，更談不上產(chǎn)生信任，但詳細描述就不一樣了，可以幫助用戶可視化內(nèi)容，生成圖片。
比如我想說一個人很懶，如果我說：小明很懶。
有什么感想嗎？這個人到底有多懶？不知道！
但如果我這么說：小明平時別人喂他吃到嘴里就吃，把東西掉地上就不肯低頭。
這個描述不一樣嗎？太懶了。
在一個副本中，細節(jié)越多，圖像越多。就像在電影里刻畫一個人物一樣，細節(jié)塑造得越多，描寫得越集中，人物形象就越清晰，觀眾就越感興趣。
7.講一個精彩的故事
文案的本質(zhì)也可以說是傳播，講故事是一種非常巧妙的傳播策略。
尤其是在這個時代，故事以更微妙的方式吸引注意力，進入用戶的腦海。并且有更大的機會喚起用戶的情感，促使用戶行動。
我想和大家分享幾個用文案講故事的注意點：
第一，好的故事需要有一定的穿透力，能讓人產(chǎn)生心理起伏。不痛不癢的東西叫事實，不是故事。
第二，好的故事往往是情感誘餌，更容易引起用戶的情緒。如何打擊用戶的情緒？或者是真的。
第三，講故事要多描寫細節(jié)，一個充滿細節(jié)的故事是好的，這樣才能達到以上的真實感。
8.復(fù)雜產(chǎn)品簡單說
因為產(chǎn)品本身很復(fù)雜，消費者還是很難理解。如果你去找一個更復(fù)雜的解釋，那不是很亂嗎？
要知道消費者天生缺乏安全感，對陌生事物有抵觸心理，所以不要制造認知障礙，這樣會產(chǎn)生距離感，無法引起興趣。
對于復(fù)雜的產(chǎn)品，如果想讓消費者快速理解并產(chǎn)生興趣，可以選擇簡化描述。比如復(fù)雜的東西高度概括提煉，或者復(fù)雜的東西形象化、情感化、形象化、個性化、熟悉化。
9.創(chuàng)造感知價值
如果用戶感知不到你說的話的價值，他就不相信你。文案不是浪費時間嗎？
產(chǎn)品質(zhì)量好不好，是讓用戶感知產(chǎn)品質(zhì)量好的關(guān)鍵。產(chǎn)品是否最劃算，是讓用戶覺得超劃算的關(guān)鍵。
一個是賣貨的思維，一個是用戶的思維，既能讓用戶知道你產(chǎn)品的價值，又能讓用戶感受到。
沒錯，用戶能感知到的產(chǎn)品價值就是他們真正想購買的價值。
比如小米電子秤的“喝一杯水時的感知準確度”，也是用事實讓用戶感知產(chǎn)品的價值。
10.加強你的愛
如果我們能在完成某個行為后得到我們一直熱愛的東西，那么我們更愿意行動。毫無疑問，逐利是人類最原始的本性。
所以，如果你的文案告訴他，你可以在按要求完成某個行為后，得到你一直熱愛的場景、事物或行為，那么你可以去文案那里，強化和放大你在完成這個行為后所能得到的“愛”，通過逐利心理來激發(fā)用戶的向往。
例如，巴黎陽邏比凱以梵高的自畫像和巴黎圣母院為背景，為法國眼鏡品牌keloptic制作了一系列有趣的廣告，不斷強化消費者追求眼鏡清晰度的喜愛點，告訴消費者：
從模糊的印象主義到清晰的現(xiàn)實主義，只需要一副眼鏡。
11.陳述驚人的產(chǎn)品事實
奧美的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：
在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音就是它的電子鐘。
一句話，產(chǎn)品事實充分展示。
更重要的是，通過陳述一些非凡的方法，產(chǎn)品事實可以被驚人地展示出來。消費者能做的就是選擇，選擇，再選擇，其他的就不用選了。
德州裝甲防彈玻璃公司就是一個經(jīng)典的例子。公司董事長trent kimball要求員工將公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在他面前，然后讓員工用ak-47直接對著玻璃射擊。
開了幾槍后，他們的玻璃上有明顯的彈孔，但玻璃沒有被刺穿。之后這段視頻迅速在網(wǎng)上流行起來，大家都知道他們的防彈玻璃真的防彈可靠。
文案要做的就是用自己的方式描述這樣的產(chǎn)品事實。
12.充分利用客戶見證
毫無疑問，老客戶對你產(chǎn)品的信任會轉(zhuǎn)移到新客戶對你產(chǎn)品的信任上。
你要告訴消費者，像他這樣的人在用這個產(chǎn)品，他很可能會搶著去做。
在小米郭頌芯片發(fā)布會上，雷軍不僅談到了自己產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量，還列舉了大量米粉對小米的一系列好評，這本質(zhì)上是一種先進的客戶見證方法。
讓客戶見證類似的文案，一定不是自說自話的廣告。首先，客戶見證和目標(biāo)群體越相似，越有說服力。最好讓目標(biāo)人群看到自己，產(chǎn)生共鳴。
另外，客戶證言一定要口語化，角度不同。你的每個客戶都是專業(yè)文案是真的嗎？肯定不是。而且你的證詞要用不同的語氣和視角，因為每個客戶都不一樣。
第四，刺激購買
1.巧妙地運用回避損失的心態(tài)
人面對損失的痛苦感大大超過了面對收獲的幸福感。
換句話說，人對損失更敏感，更容易產(chǎn)生回避損失的心態(tài)。這是一個機會。
當(dāng)用戶意識到自己有損失的風(fēng)險時，他們更愿意了解或購買你的產(chǎn)品。因此，在我們的產(chǎn)品介紹或標(biāo)題中，除了標(biāo)明受益點之外，還可以嘗試添加虧損項目。
《經(jīng)濟學(xué)人》通過一則廣告，幽默地諷刺了那些42歲還不看《經(jīng)濟學(xué)人》還在考管理研修生的學(xué)者。
結(jié)果大量用戶為了避免這個可怕的損失，買了《經(jīng)濟學(xué)人》。
我從不看《經(jīng)濟學(xué)人》。
——42歲管理培訓(xùn)生
2.扔誘餌
人似乎無時無刻不在比較，受比較的影響。這句話以前我不信，現(xiàn)在越來越信了。
當(dāng)人們選擇可比的選項時，第三個新選項(誘餌)的加入會使舊選項更有吸引力。
誘餌的加入往往可以讓消費者有更直觀的比較，迅速找到自己認為“合理”的選項，從而做出決策。
比如《經(jīng)濟學(xué)人》雜志訂閱的非常經(jīng)典的廣告文案：
電子訂閱：$59。
紙質(zhì)訂閱：$125。
電子和紙質(zhì)訂閱：$125。
實驗者向100名麻省理工學(xué)院的學(xué)生提供了上述價格表，并詢問了他們的購買選擇。當(dāng)以上三個選項都具備時，學(xué)生選擇混合訂閱；
當(dāng)125美元的紙質(zhì)訂閱選項被取消時，學(xué)生們選擇了最便宜的選項。
這意味著中間選項不是無效的，它為學(xué)生提供了一個比較。相比之下，他們會發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
3.創(chuàng)造稀缺性和緊迫性
給你一個機會把它擺在你面前，告訴你這個機會永遠為你準備，你會珍惜嗎？
我不這么認為。沒必要。反正也不急。
要制造稀缺性和緊迫感，最簡單的方法就是限制文案中提供的機會，無論是時間限制、價格限制還是人群限制，讓這個機會顯得稀缺和緊迫。
要讓消費者覺得這個機會稍縱即逝，收獲稍縱即逝，然后可能會失去，所以可能會更快地采取行動。
4.給用戶一個借口
對于營銷文案來說，幫助用戶理性購買是必須解決的問題。這個問題不解決，就是用戶“再思考”的借口。
有時候用戶買東西，什么都準備好了，只需要一個買的借口。如果你的文案給她提供了這個借口，那就是雙贏了！
每個人買東西都會有心理賬戶。如果你想讓別人買你的東西，其實是想給他一個理由/借口來滿足這個賬號。
我們可以先分析目標(biāo)用戶有哪些心理賬戶或者需要購買哪些借口，然后找一個“冠冕堂皇”的理由去花錢，減少心理沖突，促進購買。
比如同樣一件2000元的衣服，給自己買可能會覺得貴，但是如果是給心愛的人的生日禮物，你可能會毫不猶豫的買。所以我給心愛的人買了這個借口。
5.創(chuàng)造一個不可抗拒的購買環(huán)境
用戶知道產(chǎn)品后，可能會動心，但還沒有到直接下單的地步。這個時候，價格是最常見的障礙。
大多數(shù)人對價格很敏感，一旦覺得貴了，就可能放棄購買。
這時候我們的文案可以有效減少消費者覺得價格高時的障礙，讓他們更愿意購買。例如：
1)打造專家形象——“你買貴是因為你是專家”。
2)打擊動機——“你買貴是因為便宜不能幫你達到目的”。
3)用群——，“你要買貴的，因為每個不該買的人”。
4)轉(zhuǎn)移分類——“你應(yīng)該買貴的，因為這個分類下不貴”。
5)縮短目標(biāo)距離——“你要買貴的，因為你很努力了(獎勵自己)”。
6)轉(zhuǎn)移消費——“你得買貴的，因為你得用它們?nèi)プ龈幸饬x的事情”。
6.創(chuàng)造繁榮和人氣
人在群體中的行為往往會受到他人的影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)做出反應(yīng)。
有一個非常有趣的從眾心理研究視頻：
在一個診所里，除了一個穿紫衣的妹子，一群人聽到點滴都會站起來。等到幾個回合過后，紫衣姐姐聽到滴水聲就會自覺的站起來。而這群人說完了，紫衣姐姐聽到滴水聲還是會站起來。
被測試者說我不隨大流的時候感覺被排擠了，隨大流會讓我感覺更舒服。
從眾心理還有一種減少損失的自我暗示。不隨大流，你會覺得自己會失去什么。比如購物的時候，你會覺得天貓按銷量排名的產(chǎn)品一定性價比最高，紙質(zhì)書“賣幾萬本”會讓你更愿意省錢…
在文案中，可以列出自己的銷售、用戶、贊等數(shù)據(jù)，讓用戶想買的更多。例如：
品多多：一款3億人爭搶的購物應(yīng)用
vipshop:注冊會員超過1億
火山視頻：*一億人在玩
也可以突出一次或幾次銷售的現(xiàn)象，也給用戶一種賣得好的錯覺。
7.學(xué)會對比賬目
當(dāng)你的用戶準備付款時，她可能會開始結(jié)算。可能她會覺得家里有類似的東西，沒必要買，也可能覺得有點貴。
這個時候你不妨幫她好好交代一下，讓她覺得很劃算！
你可以平分價格，除以使用天數(shù)，算算一天多少錢，讓他覺得劃算。
比如洗碗機的價格是2800元，和手機差不多。你可以告訴她，只要她一天需要1.5元，就可以從油膩的廚房里解放出來。
你也可以幫用戶算算你的產(chǎn)品每年能給她省多少錢和時間，她覺得買是明智的。
8.刺激使用者的多巴胺
為什么人在達成目標(biāo)并贏得比賽時會感到快樂？為什么得到一些獎勵就會開心？為什么被別人肯定后我們都精神煥發(fā)？
因為這些行為刺激多巴胺的分泌，它會傳遞快樂和興奮的信息。在文案層面，多巴胺也能有效提高用戶頭腦中一條信息的正反饋。
如果文案的內(nèi)容能夠促進多巴胺分泌，那么它們獲得用戶關(guān)注和青睞的機會就會迅速增加。
有哪些行為可以刺激人的多巴胺分泌？之前在微信官方賬號五馬小滿看到這張圖，里面覆蓋的行為都能刺激多巴胺分泌，刺激的程度和圖表的色深成正比。
(照片/烏瑪小滿)
9.強化厭惡
如果我們做了一件事，會給自己帶來惡心的結(jié)果，我們肯定不會去做。一朝被蛇咬，十年怕繩。
所以，如果一個用戶沒有完成某個行為(比如使用你的產(chǎn)品)，就會給他帶來一些他討厭的結(jié)果，那么你就可以強化這種“厭惡”，讓它變成恐懼，讓他永遠不想停止行動，而是渴望完成你想要的行為。
但這種強化厭惡感的“恐懼營銷”雖然好用，但容易造成負面影響，導(dǎo)致用戶的排斥。
更好的辦法是解釋，如果某個行為沒有完成，后果會很惡心，很嚴重，會刺激恐懼。需要及時引入可靠的解決方案，讓用戶感知到它真的可以解決厭惡，而且非常容易行動。
比如杜蕾斯，彈得很好。兒童節(jié)那天，杜蕾斯貼了一張“3人兒童節(jié)，2人兒童節(jié)”的海報。
10.提供虛擬所有權(quán)
在大多數(shù)情況下，一旦我們擁有了什么，它在我們心中就會更有價值，這不僅會給我們更高的評價，而且會關(guān)注我們會失去什么，而不是我們會得到什么。
甚至，不僅是為了我們已經(jīng)擁有的，也是為了我們在想象狀態(tài)下?lián)碛械?/p>
事情，我們也有同感。
這就是營銷圈常用的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。
比如我覺得這件衣服對我來說很好，就是很適合我，所以我不容易用手買。
比如有人免費送我一個東西10天，如果我用的很順手，10天丟了很難嗎？
比如我看到apple watch的廣告，就想象著自己在戴表方面和廣告里的那些人一樣引人注目，想象著自己也有了一個這么美好的手表生活。然后我大概會被虛擬所有權(quán)效應(yīng)影響，然后跑去“賣腎”。
所以，你看，當(dāng)人們想象著自己已經(jīng)擁有了什么東西的時候，他們會在使用的時候想象出各種各樣的場景，在擁有的時候想到美好的樣子。其實這種感覺和真正的所有權(quán)很像，他會因為害怕失去這種“想象力”而搬家。
老賊常說文案要場景化，場景化，有代入感，共鳴感，聯(lián)想感等等，這也是原因之一。
11.運用功德心理學(xué)
如果在同樣的成本下，用戶面前有兩個選擇，一個選擇明顯看起來更合理，那么用戶就會選擇這個。
泰國洗衣品牌breeze很聰明。他的廣告上說，“洗去泥巴比教一個偉大的孩子容易得多”。
顯然，用他們的產(chǎn)品快速清洗污泥似乎更合理。
在實踐中，文案可以首先指出你的產(chǎn)品可以幫助用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品需要支付什么費用。
同樣的成本，用戶可以選擇其他產(chǎn)品，但是這個方案遠不如你的產(chǎn)品有價值。
12.消除形象顧慮
很多時候，消費者想買一個產(chǎn)品，但是又擔(dān)心失去形象，比如便宜，懶。
這時候就要打消他們的形象顧慮，消除產(chǎn)品帶來的負面形象，提升其正面形象。
就像之前日本一個電飯煲的案例，廣告上說——做飯更快。很多家庭主婦都想買，但又擔(dān)心買了以后婆婆會覺得懶，會失去形象。
之后電飯煲公司把廣告改成：給家人更健康的一餐。
這時候這些家庭主婦都掏錢買了，因為這時候她們的形象就成了為家人著想的好妻子。
13.用腳進門的效果
心理學(xué)家認為，在正常情況下，人們不愿意接受更高、更困難的要求，因為這既耗時又難以成功。
相反，人們愿意接受容易完成的較小的需求，只有在實現(xiàn)了較小的需求之后，人們才慢慢接受較大的需求。
而這就是所謂的腳進門效應(yīng)，肯定每個人都受到過腳進門效應(yīng)的影響！
一般消費者很難直接接受你的最終目標(biāo)，這往往需要很大的決策成本。我們需要目標(biāo)人群慢慢踏上門檻，先設(shè)定一個他們愿意接受的門檻。一旦他們接受并感興趣，他們更有可能接受更高的要求。例如：
給消費者體驗服裝或者免費體驗產(chǎn)品；
賣課程可以先交1元錢上課，覺得好再買；
產(chǎn)品難賣，先關(guān)注微信官方賬號容易多了；
下載app比較困難，先體驗一下小程序就容易多了。
另一個例子是高級點：
你對我的產(chǎn)品不感興趣，我先給你講創(chuàng)業(yè)故事；
你還是不想買我的手機，那就說說感情讓你接受；
買家具很難決定？為什么不來宜家先睡床上？
你不喜歡廣告和銷售？那我就和你做朋友。
這種情況太多了，可以說無處不在。本質(zhì)上都是讓用戶邁出第一步，踏上轉(zhuǎn)型的門檻。
14.別忘了以折扣價定價
如果你想對某項服務(wù)或產(chǎn)品提供優(yōu)惠，可以用來促進轉(zhuǎn)型。如果你想用免費營銷給你的產(chǎn)品帶來大量流量。
老賊有個建議，就是不管打折還是免費，首先要塑造它的價值，讓用戶得到。
越是價格優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品，就越不應(yīng)該整天談實惠的價格。相反，要塑造產(chǎn)品的高價值。
千萬不要因為便宜就便宜。消費者對某樣?xùn)|西感興趣，不僅因為它便宜，還因為他們看到了它的價值。消費者買的不是便宜，而是更劃算。
還有，不要輕易用“免費”這個詞，比如“掃地機器人免費試用”，就弱多了。
但是如果發(fā)生這種情況呢？“原價1888元的掃地機器人，你不用花一分錢去體驗”。
好了，從文案的幾個角度來說，實用技能就這些了。
就像我開頭說的，每個領(lǐng)域總會有一些實用的技巧，文案也不例外。好的技巧可以讓我們事半功倍，寫出更好的文案，產(chǎn)生好的效果。
但要記住的是，文案沒有固定的標(biāo)準答案，也沒有可以放在全世界的通用模板。
如果有，肯定是自己磨的！
