與硬廣告相比，軟文是企業(yè)營(yíng)銷策劃人或廣告公司文案撰寫(xiě)的“文本廣告”。相對(duì)于硬廣告，軟文的精妙之處在于，它是一個(gè)“軟”字，像是藏針在棉線里，卻不露出來(lái)。等到你發(fā)現(xiàn)是軟文的時(shí)候，你已經(jīng)陷入了“軟文廣告”的陷阱。它追求的是一種化春風(fēng)為雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。如果硬廣告是外家的少林功夫；那么軟文就是武當(dāng)拳法，藏針于棉，用軟與硬，是最有力的營(yíng)銷手段。

我們所說(shuō)的“軟文”，是指通過(guò)具體的概念訴求，通過(guò)呈現(xiàn)事實(shí)和推理，使消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)烈的針對(duì)性心理攻擊，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字(圖片)模式。

軟文有兩種定義，一種是狹義的，一種是廣義的。

1.狹義：指企業(yè)在報(bào)紙、雜志等宣傳載體上發(fā)布的純文本廣告。這個(gè)定義比較早，叫付費(fèi)文字廣告。

2.廣義定義：是指企業(yè)在報(bào)紙、雜志或互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的，能夠提升企業(yè)品牌形象和知名度或促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳和說(shuō)明性文章，包括具體的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)征文廣告、案例分析等。

軟文的幾種形式

軟文備受推崇的第一個(gè)原因是硬廣告的效果在下降，電視媒體的成本在上升。第二個(gè)原因是媒體最初對(duì)軟文的收費(fèi)比硬廣告低很多，在資金不是很充裕的情況下軟文的投入和產(chǎn)出更科學(xué)合理。所以企業(yè)愿意從各個(gè)角度用軟文試水，才能讓市場(chǎng)快速啟動(dòng)。

軟文雖然千變?nèi)f化，但始終如一，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.無(wú)意中聽(tīng)到的風(fēng)格：也可以叫提問(wèn)。核心是問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。比如“人類能長(zhǎng)生不老嗎？”“是什么讓她起死回生？”“牛皮癬真的能治好嗎？”等等，通過(guò)提問(wèn)來(lái)引起話題和關(guān)注，這種方式有優(yōu)勢(shì)。但是一定要掌握好溫度，先問(wèn)吸引人的問(wèn)題，本著常識(shí)回答。

2.故事風(fēng)格：通過(guò)講述一個(gè)完整的故事來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘感”給消費(fèi)者心理帶來(lái)強(qiáng)烈的暗示，使銷售成為必然。比如“1.2億買(mǎi)不到”、“神奇植物胰島素”、“印度秘密”等等。講故事不是結(jié)尾，故事背后的產(chǎn)品線索才是文章的關(guān)鍵。聽(tīng)故事是人類接受知識(shí)最古老的方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

3.情感風(fēng)格：情感一直是廣告的重要媒介。由于信息量大，針對(duì)性強(qiáng)，軟文的情感表達(dá)當(dāng)然能讓人產(chǎn)生共情感?！袄瞎憬洳坏魺?，洗不掉肺”，“女人，你的名字是天使”，“獻(xiàn)給那些抗痘的青年”等。情感最大的特點(diǎn)是容易打動(dòng)人，容易進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷的靈丹妙。

4、恐嚇：恐嚇軟文是反情緒訴求，情緒說(shuō)好話，恐嚇直接擊中軟肋——“高血脂，癱瘓前兆！”“天啊，骨質(zhì)增生害死人！”“洗血洗出一桶油”。恐嚇其實(shí)比表?yè)P(yáng)和愛(ài)更有記憶，但是經(jīng)常被人詬病，一定要把握好度，不要過(guò)度。

5.促銷類型：促銷軟文經(jīng)常跟進(jìn)——“北京人搶購(gòu)* * *”、“* * *，在香港瘋賣”“一天缺貨三次，西單某廠急”.這種軟性物品或者直接與促銷結(jié)合使用，或者通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)并持有”造成產(chǎn)品短缺，

以上五種類型的軟文，肯定不是孤立使用的，而是企業(yè)按照戰(zhàn)略推進(jìn)全過(guò)程的重要戰(zhàn)役。如何使用它們是一個(gè)布局的問(wèn)題。

軟文的發(fā)展趨勢(shì)

從20世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在，軟文在中國(guó)營(yíng)銷詞典中發(fā)揮了重要作用，因?yàn)樗鼈円暂^低的成本為許多產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。

在很多行業(yè)，軟文都是非常流行的營(yíng)銷工具。真正把軟文戰(zhàn)略推向巔峰的是中醫(yī)保健行業(yè)。軟文在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造了褪黑激素神話，讓人們?cè)卺t(yī)療保健品營(yíng)銷中談?wù)撥浳摹?/p>

久而久之，隨著消費(fèi)者辨別能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)軟文有了很強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致軟文的功能逐漸喪失。很多產(chǎn)品在投放了幾個(gè)整版軟文廣告后，只能收到零星的電話，有的甚至沒(méi)有電話。閃閃發(fā)光的銀擊中了水漂。所以有人說(shuō)，軟文營(yíng)銷時(shí)代結(jié)束了。

但細(xì)心的市場(chǎng)觀察人士并不這么認(rèn)為，因?yàn)樗麄凅@喜地發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品仍在依靠軟文創(chuàng)造銷售奇跡，如浩基星、長(zhǎng)慶茶、無(wú)印良品膠囊等。軟文的硬效應(yīng)是能賣貨。

軟文從1999年達(dá)到‘腦白金’到現(xiàn)在已經(jīng)瘋狂了六年，1999-2000年也是軟文的第一個(gè)高潮。企業(yè)開(kāi)始重視軟文，積極模仿；從2002年開(kāi)始，“清華青查”的整版模式進(jìn)入另一個(gè)高潮，專業(yè)軟文作家和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始浮出水面。但是從2003年開(kāi)始，軟文的輝煌期過(guò)去了，進(jìn)入了穩(wěn)定期。軟文的媒介也開(kāi)始崛起，幾乎等于硬廣告，迫使軟文開(kāi)始創(chuàng)新。

平面軟文的發(fā)展?jié)摿τ邢?。隨著網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)文化的繁榮，軟文未來(lái)的發(fā)展方向是“隱性廣告”。將軟文的努力運(yùn)用到營(yíng)銷的各個(gè)方面，像“大牌”、“天下無(wú)賊”這樣的軟文營(yíng)銷將是中國(guó)企業(yè)的必由之路。

軟文怎么寫(xiě)？

1.寫(xiě)軟文，首先要選擇切入點(diǎn)，即如何將需要完美宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等信息嵌入到文章內(nèi)容中。好的切入點(diǎn)可以讓整個(gè)軟文看起來(lái)很自然，把軟文廣告做到極致。

2.設(shè)計(jì)文章結(jié)構(gòu)，把握整體方向，控制文章走向，選擇沖擊力強(qiáng)的標(biāo)題。

3.完善整體文字，根據(jù)框架豐富內(nèi)容，潤(rùn)色具體內(nèi)容。

4.反復(fù)溝通改進(jìn)。

當(dāng)然，如果你需要更好的軟文，可以找公關(guān)公司或者記者來(lái)寫(xiě)?，F(xiàn)在網(wǎng)上很多個(gè)人提供專業(yè)軟文服務(wù)。

軟文寫(xiě)作要點(diǎn)分析；

軟文是一門(mén)科學(xué)，科學(xué)的背后總有規(guī)律可循。

首先是標(biāo)題。軟文標(biāo)題分為主標(biāo)和次標(biāo)兩部分。當(dāng)需要主要目標(biāo)時(shí)，要引人注目，要震撼，不平庸。像‘八千萬(wàn)骨頭里帶刀的人’這樣的稱號(hào)，絕對(duì)是軟文的神物。次標(biāo)準(zhǔn)要求說(shuō)明能力問(wèn)題，通用性強(qiáng)，為了增強(qiáng)可讀性，把一篇長(zhǎng)文章分成幾個(gè)部分。

軟文的核心內(nèi)容是一個(gè)銷售命題‘usp’，即一定要有一個(gè)核心賣點(diǎn)，一個(gè)足以產(chǎn)生銷售的難忘的理由，或者‘以理服人’或者‘以情感動(dòng)人’，最終目的是‘銷售業(yè)績(jī)’。千萬(wàn)不要避免‘隨筆式軟文’(過(guò)于理性，缺乏吸引力)和‘無(wú)病呻吟’(缺乏興趣和銷售力)。

軟文有個(gè)中心：——感情(或經(jīng)歷)；兩個(gè)基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)。所謂以感覺(jué)為中心，以保健市場(chǎng)為例，要突出消費(fèi)者的個(gè)人感受，對(duì)疾病、治療的感受，以及使用產(chǎn)品的感受(從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等方面)。)，而且一定要寫(xiě)出客戶的‘皮膚痛’，通過(guò)感受讓你的目標(biāo)群體進(jìn)入你設(shè)定的思維圈。相反，沒(méi)有感覺(jué)，你的思維嚴(yán)謹(jǐn)，感情真實(shí)，客戶的需求很難變得迫切。制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)是軟文的目的和宗旨，也是軟文的細(xì)節(jié)。如何把感情變成消費(fèi)的理由，把弱需求變成強(qiáng)需求，要從軟文的內(nèi)容、版面、思想、色彩入手，使之成為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃枷塍w系。

可以賣貨的軟文

新的市場(chǎng)環(huán)境下，能賣貨的軟文是如何煉成的？

1.產(chǎn)品功能的可視化

很多年前，偉大的廣告大師告誡我們：“不要賣牛排，要賣咝咝的聲音?！边@句話表面的意思很好理解，但實(shí)際應(yīng)用起來(lái)有點(diǎn)困難。作者認(rèn)為，只有給產(chǎn)品一個(gè)與生俱來(lái)的視覺(jué)描述，讓消費(fèi)者與復(fù)制品互動(dòng)，產(chǎn)品才能輕松做出“驚心動(dòng)魄的跳躍”。

在保健品功能的批準(zhǔn)文件中，大多有“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等不痛不癢的字眼。普通人很難理解一些關(guān)于中主要作用的說(shuō)法，比如“補(bǔ)腎益氣”、“溫陽(yáng)補(bǔ)腎”等等。因此，產(chǎn)品功能的可視化是整個(gè)軟文版面的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

比如瀉類產(chǎn)品，不能只停留在如何通便的簡(jiǎn)單講解上，否則就會(huì)軟無(wú)力。能賣貨的軟文，要描述服用產(chǎn)品前后糞便顏色和形狀的變化。消費(fèi)者會(huì)偷偷趴在馬桶上觀察糞便的變化，與文案互動(dòng)。消費(fèi)者只有自然而然的“走進(jìn)辦公室”，才能對(duì)產(chǎn)品效果信服。無(wú)印良品膠囊上市時(shí)，有一篇軟文《8000萬(wàn)人骨里插刀》，形象地指出了骨病患者的痛苦：“骨病的痛苦是患者的親友看不到的，常見(jiàn)病患者突然呼吸了幾口冷氣，牙縫里發(fā)出輕微的響聲。俗話說(shuō)得好，得了骨病就像往骨頭里插一把刀.“這種生動(dòng)的描述在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，并引起了他們的高度認(rèn)可。

事實(shí)上，產(chǎn)品功能的可視化一直是產(chǎn)品策劃的核心，不僅在軟文的創(chuàng)作上，在產(chǎn)品核心概念的提煉上也是如此。如“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等。都是計(jì)劃者可視化產(chǎn)品功能的例子。

2.寫(xiě)作語(yǔ)言的大眾化

軟文的流行在于其語(yǔ)言，要照顧到大多數(shù)讀者的理解能力。

軟文的讀者是普通消費(fèi)者，他們拒絕華麗的辭藻和冗長(zhǎng)的描述。他們需要普及、商業(yè)化和強(qiáng)化他們的想法和靈感。一篇能賣貨的軟文，一定要通俗易懂，這是前提和基礎(chǔ)。沒(méi)有通俗易懂的語(yǔ)言，軟文只能高高低低，沒(méi)有回應(yīng)，自然不可能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

比如為了說(shuō)明甲殼素吸收血脂的作用，軟文用了“扎去血脂”這句話，使復(fù)雜的醫(yī)療機(jī)制變得通俗易懂，形象生動(dòng)。有一篇番茄紅素產(chǎn)品的軟文，為了說(shuō)明番茄紅素清除氧自由基的強(qiáng)大能力而進(jìn)行了描述：“一個(gè)番茄紅素分子在戰(zhàn)斗中可以戰(zhàn)勝成千上萬(wàn)的敵人——氧自由基?！蓖ㄟ^(guò)簡(jiǎn)化難懂的道理，消費(fèi)者不僅能理解，還能深刻記住這句話。

為了受歡迎，在可以避免使用成語(yǔ)的情況下，一定不要使用成語(yǔ)；盡量長(zhǎng)話短說(shuō)；盡量避免華麗的辭藻；盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素來(lái)講道理。

3.應(yīng)用黃金分割規(guī)則

黃金分割原則在我們的生活中被廣泛使用?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)證明，無(wú)論是審美還是接受信息，人都是最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息的。所以能賣的軟文，結(jié)構(gòu)上要很科學(xué)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)上最有銷路的軟文是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合的結(jié)果；而且軟文與硬平面的比值越接近黃金分割比，軟文的殺傷力越大。其次，如果軟文的圖文比例符合黃金分割法則，觀眾就不容易產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時(shí)會(huì)感到更加輕松舒適。另外，在文本內(nèi)容的安排上，如果產(chǎn)品機(jī)構(gòu)描述的長(zhǎng)度和案例描述的比例也符合黃金分割法則，肯定會(huì)比推理或者案例描述更有效。