當新產(chǎn)品進入市場，沒有人知道你是誰。如何刺激痛點？如何在一秒鐘內(nèi)吸引注意力？

很多人采用“恐懼營銷”——，先刺激用戶恐懼，再推出產(chǎn)品。

諸如

“您的系統(tǒng)存在安全隱患，請及時檢查并刪除！”

"牙齦出血是xxx的癥狀."

"彈鋼琴的孩子不會學得很差。"

這是因為，當然，當你感到任何程度的恐懼時，你會激活大腦中的杏仁核，這將使人分泌更多的腎上腺素。腎上腺素會在短時間內(nèi)提高人的注意力和記憶力，使人擺脫“放松”狀態(tài)，更加關(guān)注周圍的信息。

所以，這就是為什么當你說“彈鋼琴讓孩子學得更好”“彈鋼琴陶冶情操”的時候，媽媽們并不關(guān)注文案信息，但是一旦說“彈鋼琴的孩子學得不會差”，就突然引起了她們的注意。

然而，隨著“恐嚇消費者”成為爛大街上的營銷技巧，越來越多的人盲目使用，卻產(chǎn)生了負面影響。

比如這個絕妙的護膚品廣告：

一位慈祥的帶著孩子的母親走進公園，一位黑衣男子向她問路。

然后另一個黑衣人突然出現(xiàn)，偷走了她最愛的孩子。

失去孩子的母親嚇壞了，傷心欲絕。

然后警察來了，拿出一個護膚品(也就是一個廣告品)讓媽媽不要怕.

我覺得你看完之后的第一感覺就是：這是什么東西？

這樣的廣告也會引發(fā)恐懼，但不一定真的會導致購買。

如果你看看各種保健品，護膚品，家居用品，食品，甚至一些電子產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)恐懼營銷的濫用已經(jīng)達到了令人擔憂的程度。

買按摩器賣不好，就得感覺頸椎完蛋了；

買相機，賣不好。你要每天都有家被偷的感覺；

買保險的人賣不好保險，只好讓一個安靜的消費者去經(jīng)歷車禍、死亡、癌癥這些可怕的場景。

恐懼營銷往往是有用的，但不科學的設(shè)計導致消費者排斥、遠離、討厭你的產(chǎn)品。

因為面對恐懼，人的第一反應是選擇拒絕(逃避恐懼)而不是去戰(zhàn)斗(接受解決方案，遇到恐懼)。

因此，許多消費者面對恐懼廣告往往會產(chǎn)生拒絕心理，而不是選擇購買產(chǎn)品來消除恐懼。

因此，恐懼營銷的關(guān)鍵是讓消費者感到恐懼，選擇戰(zhàn)斗而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科學設(shè)計一個消費者的恐懼？

羅杰斯曾提出“保護動機理論”，這是一種科學的恐懼訴求設(shè)計，應該按順序從四個方面進行設(shè)計：

1.威脅嚴重性——如果發(fā)生，威脅會有多嚴重？

2.威脅漏洞——威脅發(fā)生的可能性高且容易發(fā)生嗎？

3.反應效率——你推薦的避免威脅的計劃能有效減少威脅嗎？

4.自我效能——這個方案對我來說容易實施嗎？做起來容易嗎？

比如國內(nèi)著名營銷專家、心理學家葉就講解了恐懼營銷的四個應用層面——，并通過一小段文字說服女生。

1、解釋威脅的嚴重性(引起注意)

2.解釋威脅的脆弱性(引起恐懼)

還不夠嚴重。還需要說明“威脅很有可能發(fā)生”，讓人覺得現(xiàn)在隨時都可能有危險。

3.刺激反應效率——只要我按照我的計劃，威脅就會消失

如果消費者認為推薦的方案不能消除威脅，他們會選擇回避和忽視，而不是采用該方案。

4、自我效能——我說的你可以輕松做到。

即使消費者認為廣告中推薦的方案可以消除威脅，但如果發(fā)現(xiàn)難以實施或理解，他們也會放棄方案，回到“回避”和“抵制”的狀態(tài)。

可見，至少黃金時代是做一個合格的恐懼營銷——，成功喚起恐懼，讓對方相信自己的推薦方案可以消除威脅。

說明您面臨嚴重威脅(威脅嚴重性)，然后說明此類威脅很容易就能降臨到您身上(威脅漏洞)。當你激活杏仁核，恐懼程度上升時，你會立刻啟動一個計劃，讓你相信這個計劃可以完全消除剛才的威脅(反應效率)，然后當你質(zhì)疑自己是不是在簡單的執(zhí)行這個計劃時，你會說“對你來說很簡單”(自我效率)。

這樣就完成了一個完整的恐懼營銷設(shè)計。

以上任何一個環(huán)節(jié)的錯誤，往往意味著對營銷失敗的恐懼。

(ps。李所謂的猛獸也是在恐懼營銷吸引讀者來看下面的計劃)

1.威脅嚴重性

你需要精確控制你想要喚起的恐懼，不要太低也不要太高。

研究發(fā)現(xiàn)，在特定情況下，過低和過高的恐懼都很難促進行為改變。

如果威脅太低，消費者將不會注意到這些信息，也不能刺激杏仁核，從而觸發(fā)注意力和記憶的改善：

小心！你的礦泉水瓶會砸腳！

如果威脅過高，消費者會自動進入回避模式，選擇抵制甚至討厭廣告。(因為你無法通過你推薦的方案快速擺脫恐懼。)

比如360智能相機曾經(jīng)做過一個視頻廣告，開頭說“你不在家的時候，家里可能會發(fā)生這種情況！”(然后有小偷進屋，孩子被打，火災等。)，引發(fā)恐懼。

然后他說：“不用擔心，有了360個智能攝像頭，這些都不會發(fā)生。打開電話，一眼就看到家里……”

這是為了引起高度的恐懼，廣告推薦的產(chǎn)品并不能立即消除這種恐懼(智能相機并不能阻止這種情況的發(fā)生，只能給你發(fā)個提醒)，這會導致用戶選擇避開廣告而不是接受廣告計劃——購買智能相機。

反之，如果引起不那么嚴重的恐懼，可以通過后面的推薦方案(購買相機)解決，銷量就會得到有效的提升。

比如：“家里有人，你卻不知道！不管你在哪里，打開手機，一眼就能看到你的家……”(只說進入人群，不說破壞，恐懼程度降低)。

這也是為什么本文開頭的護膚品廣告難以奏效的原因。——引起了很高的恐懼(孩子被偷了)，但本文推薦的方案并不能馬上消除這種恐懼(廢話，沒人會認為洗面奶能防止孩子被偷)，會導致廣告有創(chuàng)意，吸引眼球，而不是促銷。

甚至可能導致大量的品牌厭惡——，因為你的品牌總是伴隨著不可避免的恐懼。

再比如“學鋼琴的孩子不會學壞”，通過恐懼營銷刺激孩子報名學鋼琴，刺激適度恐懼。

而如果像某些人一樣，一味地刺激高度恐懼，那就會變成：

“你孩子以后可能一事無成，又蠢又丑，找不到對象！不用擔心，來xx學鋼琴就好！注冊號：13581887557”

那么你如何決定要刺激多少恐懼呢？最簡單的答案是：適可而止?！阗u的產(chǎn)品正好可以有效消除恐懼。

有很多方法可以調(diào)整恐懼的大小，比如增加恐懼，可以用具體的案例故事，夸張的圖片，身邊的故事等等。

減少恐懼可以“卡通化癥狀”(一些視頻講解如何遵守交通規(guī)則避免交通事故，使用卡通人物避免引起過多恐懼，適得其反)，也可以轉(zhuǎn)化恐懼的來源。比如白黑感冒不像普通感冒那樣強調(diào)感冒的后果，而是用較低的恐懼“吃白丸不睡覺”。

2.易受威脅

在引起恐懼的過程中，威脅的脆弱性往往比嚴重性更為關(guān)鍵。

一個威脅，再嚴重，只要不讓人覺得“隨時會發(fā)生在我身上”，作用也不大。

這就是保險廣告難做的原因?？梢酝ㄟ^“車禍恐怖”賣保險，但是沒人覺得容易發(fā)生。

任何人都本能的目光短淺——，重大的長期威脅，對人的刺激作用遠遠小于眼前的威脅。

比如早上很難起床?！?年不早起學習，4年不找工作”的興奮感遠不如“不早點起床，就遲到了，眾目睽睽之下走進教室！”

這也是為什么強調(diào)“吸煙有害健康”的廣告基本沒有用，吸煙導致肺癌的后果太過長期，用戶感知的“脆弱性”很低的原因。

解決方法是：當你刺激恐懼時，尋找容易遭受痛苦的恐懼來源。

例如，當我在幫助一位聰明的牙線顧客(牙科醫(yī)生)設(shè)計產(chǎn)品時，我在“介紹部分”遇到的傳統(tǒng)思維是：

“現(xiàn)在不要管牙齒，45歲以后會后悔的。”(引起恐懼，讓消費者購買)

然而，這種常見的產(chǎn)品營銷理念很難奏效。“45歲以后的牙病”的“脆弱性”太低，不是當下、眼前、即刻的威脅，幾乎很難帶動行為。

因此，我們后來將威脅來源轉(zhuǎn)化為更易受攻擊的威脅(盡管嚴重性降低):

“你帶了最新款的apple watch，但是你保養(yǎng)牙齒的方式還停留在上個世紀?！?/p>

(具體來說，僅僅依靠常規(guī)刷牙是多么不合理)。

擔心幾十年后的牙病可能不是“脆弱”的威脅，但對“我過時了”、“我現(xiàn)在的方式不合理”的“社會認同威脅”的感知是立竿見影、立竿見影的。

比如“四友三用滴”也是基于“社會認同”的威脅。

(ps。當然，這里有戰(zhàn)略考慮。前期使用創(chuàng)新未知產(chǎn)品的人一般都是人群中的時尚達人，所以需要發(fā)揮一定的時尚需求。因為本文主要分析恐懼營銷，具體策略部分就不討論了。)

幾乎所有成功的恐懼營銷都專注于“弱勢”需求，例如：

“怕上火，喝加多寶”——感覺你不喝加多寶，上火馬上就發(fā)生；

“不選對樓層，會冒煙。”——霧霾常在；

“你的系統(tǒng)有安全隱患，請及時查殺”——嗯，我的電腦其實隨時都有風險；

再比如艾滋病公益廣告——。艾滋病癥狀緩慢，患病后往往需要數(shù)年才能感受到疼痛，脆弱性不夠。

所以公益廣告加強了——對無保護ml的脆弱性，相當于和蜘蛛xx在一起(想想多惡心，而且很脆弱，總比10年后因為艾滋病得了重病好)

3.反應效率

應對有效性是指：你在多大程度上讓我覺得你推薦的方案可以消除威脅？

如果一個廣告沒有很高的響應效率，往往會導致用戶的回避行為。

就像我之前說的：如果你誘發(fā)了嚴重的威脅，提供的解決方案不能立即消除恐懼。

這就是為什么這種痛點廣告往往沒有效果：

擔心被職場淘汰？

擔心自己在工作上沒有前途？

擔心沒有出路，誰也不認識。

隨時擔心失業(yè)？

去脈動app！

它只是喚起恐懼，但并不能讓人相信你能解決這種恐懼。為什么你的app可以解決這個問題？

如果你換成這樣，你可以提高反應效率：

“認識300位首席執(zhí)行官的人都找不到工作?！?/p>

——上脈，一鍵搜索就知道高手了

這句話直接指出了解決辦法(搜索并認識ceo)，讓人更容易相信自己能解決恐懼(找不到工作)。

(ps。在這里，李稱之為猛獸只是為了說明理論，而實際應用需要綜合考慮戰(zhàn)略和交付環(huán)境等各種因素)

再比如，為什么很多保險廣告和銷售失??？因為它們的反應效率也很低。

你先是引起了我對可怕車禍的恐懼，然后告訴我可以買保險——，但就算你給我1億，我還是害怕車禍。你推薦的方案(買保險)反應效率太低。

那么我們該怎么辦呢？除了如上所述引起較低程度的恐懼，我們還可以找到讓人們接受現(xiàn)實的方法，然后推薦解決方案。

例如，這樣一個場景：

張xx出事了，腿上纏著繃帶。

但他很堅強，不抑郁。

他還是很興奮能和和他在一起5年的女朋友討論結(jié)婚計劃。出院去度蜜月；

還在喝媽媽煮的大補湯；

還可以打開電視看自己喜歡的比賽；

不管生活帶走了什么，你仍然可以選擇珍惜你所擁有的。

更重要的是，我們?yōu)槟峁┝怂械尼t(yī)療保險、養(yǎng)老金和一份小禮物。

(ps。在這里，為了說明理論，我隨意yy一下，或者把上面改成“唯一的不足就是幾十萬的醫(yī)費。”)

在這個場景中，用戶首先接受了“后悲劇狀態(tài)”，大大減少了恐懼，提高了響應效率。此時用戶并沒有將“我沒事”和“車禍中有保險”相比較，而是先進入車禍現(xiàn)場，然后將“此時無保險”和“此時要是有保險就好了”相比較。

總之，你給消費者的不是“無法消除的恐懼”，而是提高他們的反應效率，讓他們對你推薦的解決方案能讓客戶產(chǎn)生恐懼的信心。

4.自我效能

自我效能感是指：既然你推薦了一個消除恐懼的計劃，我實施這個計劃容易嗎？

如果消費者認為這一方案難以實施，他們可能會避免廣告。

例如：

你每天都在變老，你的臉很快就會消失。

每天鍛煉1小時，早睡早起，飲食均衡，永遠保持青春

即使引起恐懼，也有反應效率(大家都會相信運動，早睡，均衡飲食會讓人變年輕)。但是由于推薦的方案過于復雜和困難，人們會不相信自己能執(zhí)行——，自身效率較低，所以最終的復制效果可能并不好。

例如：

飯后散散步，活到九十九。(隨便走走，簡單。)

每天早上，一根黃瓜總是保持你的臉。(吃黃瓜就好，簡單。)

這些更容易推動行為，并將其轉(zhuǎn)化為成功的廣告。

這也是為什么有些謠言非常流行，因為它們推薦了足夠簡單的解決方案：

吃碘鹽，輻射；

終身吃茄子；

這在一定程度上解釋了為什么有些人在面對威脅的時候會燒香拜佛，雖然理性的人知道這是沒有用的(反應效率不高)，但比起“策略性地分析問題”和“尋找真正的解決辦法”，燒香拜佛更簡單，更容易實施，而且“自我效能”高。

所以恐懼營銷的廣告一般需要在最后給對方一個簡單易行的方案。

比如“學琴的孩子不能太差”:引起恐懼(孩子學得不好)，如何學習鋼琴(自我效能感高，比“照顧好自己的孩子”容易實現(xiàn)很多)。

結(jié)論：

恐懼營銷不能盲目使用，也不能愚弄和利用消費者的無知。它需要對整個情感過程進行準確的設(shè)計，否則會起到負面作用，嚇跑你的消費者。

設(shè)計的關(guān)鍵是有效喚起恐懼，幫助用戶立即消除恐懼。

例如，李從媒體上稱之為野獸：

不關(guān)注，就失去了獲得靈感、學習科學營銷思維的機會。(威脅嚴重性)

另外，你一周錯過一次。(易受威脅)

專業(yè)地創(chuàng)造靈感，一次性解決一個長期存在的問題。(反應效率)

而且每次閱讀只需要3分鐘。(自我效能)