現(xiàn)在很多老板認(rèn)為廣告只是為了做一個(gè)品牌，做品牌的時(shí)候要投放大量的廣告，小企業(yè)承擔(dān)不起。甚至有人說(shuō)小企業(yè)做品牌就是找死，沒有足夠的閑錢就不要做廣告。另一方面還有
現(xiàn)在很多老板認(rèn)為“廣告就是做品牌，做品牌的時(shí)候要投放大量的廣告，小企業(yè)承擔(dān)不起”，甚至有人說(shuō)“小企業(yè)做品牌就想死，沒有足夠的閑錢就不做廣告”。另一方面，一些中小企業(yè)做了廣告，廣告的效果與廣告的預(yù)期相比無(wú)法平衡。這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商就需要埋頭做自己的產(chǎn)品，而不注重品牌推廣，產(chǎn)品不錯(cuò)，但還是得不到好的市場(chǎng)。
品牌的載體是企業(yè)，不是商品
品牌的載體是企業(yè)，而不是所謂的“商品的品牌”。比如腦白金不是品牌，而其公司建特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔是品牌；企業(yè)像母親，產(chǎn)品像孩子。如果把腦白金、王老吉、海飛絲理解為品牌，那么把母親理解為孩子就顯得荒謬了。不僅如此，還會(huì)給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)致命的災(zāi)難。從這個(gè)意義上說(shuō)，很多廣告主和營(yíng)銷者談的都是品牌，是狹義的品牌觀。廣告主總是把廣告理解為一個(gè)品牌，仿佛“品牌”就是“廣告”；營(yíng)銷人員把營(yíng)銷理解為一個(gè)品牌，往往把“營(yíng)銷策劃”說(shuō)成“品牌策劃”。這些不能理解為一種“口誤”，因?yàn)槲覀冊(cè)谖磥?lái)具體操作中看到的也是按照這種說(shuō)辭來(lái)進(jìn)行的。這些都是本地理解的觀點(diǎn)，戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略觀點(diǎn)。原則上，廣告商和營(yíng)銷人員不能根據(jù)自己的專業(yè)水平和專業(yè)能力進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是地方性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多精通策略的著名廣告主或營(yíng)銷策劃人被邀請(qǐng)教授品牌知識(shí)，會(huì)給受眾帶來(lái)很大的誤解。不利于品牌知識(shí)的普及。也給企業(yè)的品牌建立和發(fā)展帶來(lái)很大的危害。
市場(chǎng)與冰山
我們所說(shuō)的市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的。一方面，他像人類的角質(zhì)層一樣，不斷有意識(shí)的去角質(zhì)，這就是市場(chǎng)的“去角質(zhì)論”。另一方面，這個(gè)市場(chǎng)的演變更像是一座冰山。我們知道，冰山裸露的部分約占整個(gè)冰山的30%，而冰山的70%左右是看不見的。裸冰山是成熟市場(chǎng)，潛在水下冰山是潛在市場(chǎng)。一個(gè)成熟的、成型的消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，就像冰山露出來(lái)的部分，是可以被人看到的。很多商家整天都在爭(zhēng)奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種比賽是血腥和紅海的比賽。這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是大魚吃小魚，價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后，新的冰山不斷涌現(xiàn)，成為一個(gè)成型成熟的市場(chǎng)，再一次打光了零件的仗。這是當(dāng)今商界普遍存在的現(xiàn)象，但并不健康。想一想，如果能針對(duì)冰山下巨大的冰層，進(jìn)行開發(fā)，會(huì)是一個(gè)很好的現(xiàn)象：一是缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；此外，差異化的出現(xiàn)，使價(jià)格可以更高，利潤(rùn)可以更豐富。當(dāng)這個(gè)冰層成熟裸露的時(shí)候，你已經(jīng)是一個(gè)名牌了，你已經(jīng)有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)衰退時(shí)，可以果斷控制市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰開發(fā)(潛在市場(chǎng)開發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅是差異化的，也是自主創(chuàng)新的企業(yè)，擁有更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)讓同行尊重，有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。
健康的企業(yè)伴隨著敏銳的市場(chǎng)開發(fā)和引導(dǎo)。
他給消費(fèi)者差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)尚。它總是吸引消費(fèi)者和投資者的注意力。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，它并不總是依賴于權(quán)衡等促銷活動(dòng)。先成立市場(chǎng)調(diào)研部和產(chǎn)品開發(fā)部，再成立銷售部。它的重要特點(diǎn)是銷售成為終端，而很多企業(yè)把銷售變成了前端(或中端)。這樣的企業(yè)是意識(shí)形態(tài)企業(yè)，是有文明有創(chuàng)造的企業(yè)。這個(gè)企業(yè)有企業(yè)的精神和使命，有企業(yè)的愿景，有企業(yè)的夢(mèng)想。否則他不可能一直站在消費(fèi)者的最前沿去開拓市場(chǎng)，一直不厭其煩地做這項(xiàng)工作。他的核心職能是為消費(fèi)者提供更科學(xué)的產(chǎn)品概念，他始終對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的呼喚和重生有著敏銳的洞察力。進(jìn)行技術(shù)革命，開發(fā)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)被稱為“品牌企業(yè)”。那么，這樣一個(gè)企業(yè)的名字，我們稱之為“品牌”。比如耐克、蘋果、騰訊等可敬的高利潤(rùn)公司。他們是真正的“品牌”。他們的產(chǎn)品總是在進(jìn)化。
我們希望今天的中國(guó)企業(yè)更多的是關(guān)注生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不僅僅是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往不從事制造，這些企業(yè)在未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)移到其他公司完成銷售環(huán)節(jié)，而自己的企業(yè)則從事兩個(gè)具有很大市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)有發(fā)明、專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán))。它擁有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最有利的部分。不是靠廣告贏得人氣，也不是搞大魚吃小魚的市場(chǎng)游戲。
品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，還反復(fù)引領(lǐng)市場(chǎng)，使之成為企業(yè)的價(jià)值和源動(dòng)力。他不斷給市場(chǎng)驚喜。這種軟價(jià)值受到市場(chǎng)的高度推崇，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和光榮使命。
總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)叫品牌企業(yè)?；蛘撸羞@種企業(yè)品牌。因此，品牌不再是“商品的品牌”。品牌是企業(yè)的策劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略話題，或者說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略話語(yǔ)，而產(chǎn)品則是在營(yíng)銷的推動(dòng)下不斷變化和演進(jìn)的。
