什么是軟文營(yíng)銷(xiāo)？雖然每個(gè)人可能都有自己的看法，但是這些看法最終是否正確，只有一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否帶來(lái)品牌曝光和銷(xiāo)量提升，這也是軟文營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。換句話(huà)說(shuō)，軟文營(yíng)銷(xiāo)就是廣告。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)此怎么看，你知道嗎？

從四個(gè)問(wèn)題，我們不妨了解一下十位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家眼中的軟文營(yíng)銷(xiāo)是什么？

1.創(chuàng)意對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)重要嗎？

一般認(rèn)為，軟文營(yíng)銷(xiāo)效果差與內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性有很大關(guān)系，甚至有人把創(chuàng)意等同于廣告效果。但是博雅公共關(guān)系副總裁霍華德謝耶不這么認(rèn)為。

他的觀(guān)點(diǎn)是：“我從來(lái)不認(rèn)為創(chuàng)意對(duì)廣告公司的貢獻(xiàn)太大。越看廣告雜志，越確定廣告的失敗通常來(lái)自于創(chuàng)意的過(guò)?！＿@些廣告手法都是以吸引眼球?yàn)槟康?，卻未能達(dá)到與特定對(duì)象溝通的目的；或者，更糟糕的是，這些想法只是為了讓廣告商沾沾自喜。

雀巢集團(tuán)總部高級(jí)總監(jiān)基思蒙克(keith monk)這樣認(rèn)為，“人們批評(píng)的不是廣告本身，而是一些廣告作品。這些作品的主要目的是為了幫助創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人資質(zhì)，或者僅僅是為了做出一張堪比電影的美圖?！?/p>

“也許，對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，最重要的入門(mén)代碼是承認(rèn)家庭主婦的存在，而不是世界上廣告代理商、創(chuàng)意總監(jiān)、制作設(shè)計(jì)師或文案的存在。更何況他們即使知道也不在乎；他們對(duì)產(chǎn)品感興趣，而不是創(chuàng)意總監(jiān)?！?。

二、娛樂(lè)對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)有什么影響？

賣(mài)萌?；ㄕ?，幽默華麗，這三種風(fēng)格是現(xiàn)在軟文營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的。綜上所述，我們盡量給軟文營(yíng)銷(xiāo)增加娛樂(lè)效果，讓它更有吸引力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士是怎么看待這種做法的？

漢克塞登(hank seiden)是紐約六區(qū)reister廣告公司的副總裁，他對(duì)此并不感冒。他認(rèn)為，“平面廣告的目的不是為了娛樂(lè)大眾，而是試圖說(shuō)服合適的消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓那些原本使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的人可以相互親吻。要做到這一點(diǎn)，你要承諾，消費(fèi)者從現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中得不到的所有利益，都可以從你這里獲得，你要全心全意去滿(mǎn)足這些足以讓消費(fèi)者扭轉(zhuǎn)乾坤的需求。

yekoff廣告公司董事長(zhǎng)irwin yekoff也持相同觀(guān)點(diǎn)?！斑@些年來(lái)，一些廣告公司犯了忽視現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)誤。他們強(qiáng)調(diào)表面的努力，卻忽略了銷(xiāo)售的本質(zhì)。結(jié)果，太多平面廣告看起來(lái)像三流雜耍，煞費(fèi)苦心地用老段子和歌舞吸引觀(guān)眾的注意力。”回到最根本的，廣告的特長(zhǎng)在于研究產(chǎn)品，找出產(chǎn)品的獨(dú)特性，然后恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)其獨(dú)特性，讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的動(dòng)力。"

其實(shí)理解這兩種話(huà)語(yǔ)并不難。比如需要為一個(gè)軟文營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布平臺(tái)做廣告。我該怎么辦？最簡(jiǎn)單有效的方法就是找出它最獨(dú)特的點(diǎn)：——。行業(yè)內(nèi)只有這個(gè)沒(méi)有分號(hào)的api接口是開(kāi)放的，宣傳的核心可以圍繞這個(gè)進(jìn)行。比如通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，任何企業(yè)都可以擁有自己的發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)可以開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.軟文營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)有哪些？

追求品牌曝光，增加銷(xiāo)量，是軟文營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。軟文營(yíng)銷(xiāo)需要完成哪些任務(wù)才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？

尤金施瓦茨(eugene schwartz)在他的《創(chuàng)新廣告》中指出，“文案不能創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，而只能喚起千百萬(wàn)人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼或欲望，然后引導(dǎo)他們走向特定的產(chǎn)品”。

激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是軟文營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一。

黃河國(guó)際廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)始人布魯斯巴頓認(rèn)為，“廣告文案必須尊重消費(fèi)者的判斷能力，從心底相信商品的價(jià)值，如果他們想創(chuàng)造鼓勵(lì)消費(fèi)者為他們的包付費(fèi)的廣告”。

把自己放在和消費(fèi)者一樣的位置上，是軟文營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)任務(wù)。

大衛(wèi)奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道，“一個(gè)好的廣告應(yīng)該避免在銷(xiāo)售商品時(shí)展示自己的存在。它要讓消費(fèi)者的注意力牢牢地釘在商品上，巧妙地隱藏手法，這是廣告公司的職業(yè)責(zé)任”。

巧妙地讓消費(fèi)者成為你產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，是軟文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)任務(wù)。

4.軟文營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？

要充分發(fā)揮軟文營(yíng)銷(xiāo)的廣告效果，需要有技巧和模式。那么，我們到底應(yīng)該怎么做呢？

羅伯特斯諾戴爾在文章《電視廣告為什么不管用》中提出“太硬太搞笑的廣告通常會(huì)讓消費(fèi)者反感”，并指出廣告應(yīng)該炫耀自己的產(chǎn)品，然后解釋為什么觀(guān)眾應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

克勞德霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中提出，“文案?jìng)儝仐壛俗约旱穆氊?zé)，他們忘記了自己是推銷(xiāo)員，卻表現(xiàn)得像藝人；他們想聽(tīng)到的是掌聲，卻不追求銷(xiāo)量。這一點(diǎn)與《印刷》雜志的埃莉諾皮爾斯不謀而合。