好的軟裝和普通的標(biāo)準(zhǔn)軟裝可能會(huì)有多達(dá)5倍的差別。以下是作者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)選取的五個(gè)要素。
要素1:精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。你一定和船長(zhǎng)一樣。
偉大的廣告就像一艘船，可以把客戶從a點(diǎn)運(yùn)送到b點(diǎn).a點(diǎn)是現(xiàn)狀。比如客戶知道你的品牌，卻不知道你有什么優(yōu)勢(shì)。b點(diǎn)是目標(biāo)。
a點(diǎn)和b點(diǎn)之間有致密的巖石.如果你在軟性物體中談?wù)摲N植牙的表面涂層處理，而消費(fèi)者連種植牙是什么都不知道，你的文章就會(huì)變成一本圣經(jīng)。市場(chǎng)經(jīng)歷了引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟。你需要吸引的是品類概念、產(chǎn)品實(shí)力、品牌、服務(wù)。如果太早，就會(huì)死；如果太晚了，它就會(huì)死。你必須在右邊跳探戈。
如果您的廣告主題是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是像公立醫(yī)院一樣排長(zhǎng)隊(duì)推銷軟文元素，我們的專家將為您提供一站式服務(wù)。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)了兩個(gè)客戶，你卻傻眼了。偷偷笑了笑：“傻逼，謝謝你花錢強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性?！彼阅阋欢ㄒ龊谜{(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
你必須了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)更新的趨勢(shì)。綜合考慮后，找到a點(diǎn)和b點(diǎn)之間最順暢的方式——你主要的營(yíng)銷投訴，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了之后不能入不敷出的要求。
這不是文案的責(zé)任。這是營(yíng)銷總監(jiān)的工作。但是，投稿人一定要理解這個(gè)層次，避免寫錯(cuò)方向。
要素二：挖掘主要投訴材料。你變成了一個(gè)怪胎。
好吧，假設(shè)現(xiàn)在各大投訴都出來(lái)了，假設(shè)我們醫(yī)院環(huán)境一般，病史短，服務(wù)人員不漂亮，相對(duì)簡(jiǎn)單。唯一的好處就是植入牙醫(yī)很熟練，那怎么寫呢？
在我的行業(yè)里，很多人會(huì)借助先進(jìn)的3d口腔ct寫下大約2000個(gè)外科手術(shù)，寫下自己的醫(yī)生是植入物教父。他們2011年寫了這篇文章，2014年還在寫。
那不是我的風(fēng)格。我就像一個(gè)技術(shù)狂，經(jīng)常和醫(yī)生聊技術(shù)。我想我是一名醫(yī)生，明天我將參加手術(shù)比賽。我的絕活是什么？我討論了4d種植體、短種植體、種植體方位、手術(shù)區(qū)溫度控制、骨軟硬、鉆孔速率等概念。這些都很復(fù)雜，但我會(huì)打個(gè)比方，通俗點(diǎn)寫，讓讀者理解我們的技術(shù)。牛逼在哪里，對(duì)他有什么好處?？戳素S富詳細(xì)的說(shuō)明，他會(huì)對(duì)你的“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”有一個(gè)全面多層次的了解，觸動(dòng)他的潛意識(shí)，就是你很優(yōu)秀。就是這種隱秘的感覺(jué)讓他打你的熱線，而不是別人。
要素3:多緯度視角。你需要有五只眼睛。
它只需要“良好的種植牙技術(shù)”，角度很多：
協(xié)會(huì)觀點(diǎn)：私立牙科協(xié)會(huì)邀請(qǐng)我們確認(rèn)并進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。
廠商觀點(diǎn)：我們用的是美國(guó)的bicon廠商，韓國(guó)的magzhen植入物，我們的學(xué)術(shù)交流和聯(lián)合培訓(xùn)項(xiàng)目。
同行觀點(diǎn)：同事們看過(guò)我們醫(yī)生的手術(shù)及術(shù)后全景片的好評(píng)和評(píng)價(jià)。
還有消費(fèi)者意見(jiàn)，媒體觀察意見(jiàn)等等。
消費(fèi)者需要那么多故事嗎？需要這么復(fù)雜嗎？有必要！2元起買礦泉水，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的感受選擇礦泉水，但是涉及到很多錢的時(shí)候，比如買車、買房、整容、美容等，顧客會(huì)仔細(xì)研究這個(gè)決定。
文案只有一個(gè)緯度的觀點(diǎn)，寫出來(lái)的內(nèi)容都是一樣的?？蛻艨戳藥灼恼拢梢钥焖俜?yè)。感覺(jué)是“我看過(guò)這一集”。優(yōu)秀的軟文就像一部美劇，主線相同，每集內(nèi)容不同。劇末，觀眾可以愛(ài)上你的感謝。
作者沒(méi)有任何感覺(jué)，通常是因?yàn)樗谵k公室呆了很長(zhǎng)時(shí)間。如何在多個(gè)緯度做到這一點(diǎn)？我和很多客戶聊天。我問(wèn)醫(yī)生住院病人的故事。進(jìn)手術(shù)室觀察種植過(guò)程，跟著醫(yī)生參加國(guó)外展覽，和其他醫(yī)生聊天。當(dāng)你走出辦公室時(shí)，靈感總是在門口。
