如今，越來越多的品牌所有者選擇kol營銷來推廣他們的品牌和產(chǎn)品。kol營銷的市場規(guī)模在6000億元到10000億元之間，占電商交易額的2%-3%，并且以每年超過100%的速度增長。

為什么kol帶貨能力這么強(qiáng)？在中國市場獨(dú)特的多變性和多樣性下，kol人是怎么玩的？

在進(jìn)入正題之前，我們先簡單區(qū)分一下kol和在線名人這兩個(gè)不必要的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)名人是指在某件事或行為受到重視時(shí)突然走紅的人，比如犀利哥；kol指的是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容而走紅的人，如papi醬、office小爺?shù)取烧哂幸欢ǖ慕患?，網(wǎng)絡(luò)名人可以轉(zhuǎn)化為kol。我們的主要意見是科爾的交貨形式。

公共汽車運(yùn)載貨物的常見形式

表格1:直接銷售產(chǎn)品

這是kol搬運(yùn)貨物最重要最常用的方法。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌擁有者，以銷售為方針，通過這種方式直接銷售詳細(xì)的產(chǎn)品?！翱诩t第一哥”李佳琪和淘寶女王魏雅就是最具代表性的例子。

直接銷售產(chǎn)品的形式對kol自身的專業(yè)性有很強(qiáng)的要求，需要在直人領(lǐng)域有超強(qiáng)的技能。在5分鐘內(nèi)售出15000支口紅的李佳琪，總是在直播前談?wù)摎W萊雅專柜的ba。第一份工作是給客戶講解護(hù)膚化妝常識(shí)，根據(jù)客戶需求介紹產(chǎn)品。因?yàn)楸憩F(xiàn)突出，入選主播培訓(xùn)項(xiàng)目，開啟了帶貨直播之路。

發(fā)明2小時(shí)銷售記錄2.67億元的魏雅，做過線下服裝店，進(jìn)入娛樂圈，做過淘女，開過天貓店。主角、模特、電商運(yùn)營商的獨(dú)特組合，導(dǎo)致了她作為淘寶女王的地位。

另外，選擇kol直接帶貨的品牌要注意這三點(diǎn)。渠道：注意盡可能多的選擇，以此來掩蓋客戶的各種催化劑場景，形成深度的觸角和影響力。在kol的選擇上，要探索直類中的腰kol，盡量掩蓋直類中不同的粉絲群體；在內(nèi)容差異化方面，需要定制不同kol、不同渠道的內(nèi)容，防止同質(zhì)化內(nèi)容被過度曝光，導(dǎo)致用戶惡感。

表格二：“假貨”，真公關(guān)

本質(zhì)是對事物的營銷，只是用kol的影響力來加速事物的發(fā)酵。經(jīng)過預(yù)先策劃，可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出高銷量的爆款新聞，達(dá)到大規(guī)模信息傳遞的意圖。銷售是否以這種形式進(jìn)行并不重要。

100輛售價(jià)28.5萬的mini limited車，5分鐘內(nèi)全部被搶，50分鐘后全部下單付款。我相信你聽說過黎貝卡驚人的帶貨記錄，但這可能是一個(gè)“有預(yù)謀的”“假帶貨”的真實(shí)公關(guān)事件。

除了構(gòu)思噱頭，持續(xù)的炒作也是這種形式成功的另一個(gè)因素。事情發(fā)生后，我們要繼續(xù)互動(dòng)評論，甚至虛構(gòu)糾紛，增加其影響力。

很難開展“假貨帶貨”的真貨公關(guān)。需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段性策略，在預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏后，不斷擴(kuò)大營銷活動(dòng)量；關(guān)鍵是打造熱點(diǎn)話題，注重發(fā)掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和創(chuàng)造性，進(jìn)而增加其二次傳播價(jià)值；選擇金字塔形的kol，比如1-3星kol領(lǐng)銜發(fā)聲，然后通過各種類別的中長尾kol來掩蓋更多不同直類的粉絲群。整個(gè)金字塔kol矩陣中星kol的選取尤為關(guān)鍵，在每個(gè)階段都有重要的價(jià)值和影響。

形式三：種草不如賣草

種草的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)銷售，但比直銷形式的帶貨方式更含蓄。一般產(chǎn)品特征都與kol調(diào)性有關(guān)。品牌通過kol到達(dá)受眾，進(jìn)行有效的營銷

種草的中心關(guān)鍵是樹立“中立”意識(shí)，減少明顯的銷售導(dǎo)向。在一起，我們也需要繼續(xù)運(yùn)營，甚至插入“信任”來提供正面回應(yīng)，保持熱度。

科爾營銷渠道分析

目前商品最強(qiáng)的kol主要分布在四大主渠道：抖音、aauto rapper、抖音、淘寶直播。但是由于各種渠道的用戶特點(diǎn)，kol在具體產(chǎn)品上有一些差異。

英文歌

在抖音上，61%是女性用戶，其中75%在25歲以下，整體上很年輕。用戶特別注重漂亮、好看、可愛的內(nèi)容。

沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚型消費(fèi)品、大眾型消費(fèi)品、新產(chǎn)品等類型的產(chǎn)品都容易在抖音中銷售。最大的銷售類別是時(shí)尚、家居生活、母嬰和食品，占總銷售額的64%。

從銷售價(jià)格來看，攝影、游戲、可愛的寵物賣的價(jià)格比較高，而銷量最高的則是穿著時(shí)尚，住在家里，以較低的價(jià)格預(yù)定課程。

抖音平臺(tái)本身也提供電商銷售支持，對kol的轉(zhuǎn)型是一個(gè)很大的推動(dòng)。目前抖音的產(chǎn)品窗口功能可以直接連接天貓、淘寶、jd.com等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行購買。

葵

快手男性用戶占54%，18歲用戶占39%。從地理上來說，aauto更快平臺(tái)是最重要的下沉。其中四線及以下城市占比超過40%，在所有平臺(tái)中最高。

aauto speeter獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”讓消費(fèi)者與kol有共同的消費(fèi)，有貨的主打產(chǎn)品更喜歡大眾品牌。整個(gè)平臺(tái)的用戶對電子商務(wù)的接受度很高。其中，快速移動(dòng)用戶在aauto facter上最喜歡購買的產(chǎn)品是零食、美容化妝品、男女服裝、農(nóng)副產(chǎn)品、萬文、釣魚和健身產(chǎn)品。

上圖：自動(dòng)加速用戶對各類廣告的關(guān)注度

可以直接在aauto rapper上開個(gè)aauto rapper店，也可以訪問贊、淘寶、天貓、無敵店主、品多多等第三方平臺(tái)。

英文歌

被稱為“國家種草機(jī)”的抖音上的女性用戶占據(jù)絕對優(yōu)勢，女性用戶比例為83.7%，遠(yuǎn)高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下，29%在31-40歲之間。主要集中在一二線城市。小紅的主要商品是時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美容產(chǎn)品和日用品。

上圖：抖音商城商品目錄

抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電商，可以直接用抖音開官方店鋪。由于抖音也是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，大量流量也導(dǎo)入微信、淘寶等其他平臺(tái)，方便交易。

淘寶直播

淘寶直播作為一顆冉冉升起的新星，三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了1000億的規(guī)模。淘寶直播主要面向25-35歲的女性用戶。區(qū)域內(nèi)沒有明顯的認(rèn)可度，也沒有明確的消費(fèi)方向。購買決策更隨意。用戶平均觀看時(shí)間超過30分鐘，比起一小時(shí)的現(xiàn)場游戲或者抖音沒有優(yōu)勢。而直播用戶通常是下單或者離開過渡，這和大賣場的貨攤銷售是一致的。

目前，kol營銷在護(hù)膚、美容、服裝方面的轉(zhuǎn)化率非常突出。這幾類商品的特點(diǎn)是高消費(fèi)低價(jià)格，效果直觀。

上圖：2019年3月淘寶直播類統(tǒng)計(jì)表

淘寶直播植根于淘寶，淘寶有很強(qiáng)的電商屬性，淘寶用戶無需進(jìn)行教育。因?yàn)樗麄冏畛跏菐еX來的，科爾負(fù)責(zé)種草。同時(shí)，觀看直播內(nèi)容已經(jīng)成為用戶閑暇時(shí)的一種消遣方式。

商品與商品分析

我們在抖音、aauto rapper、抖音和淘寶直播上總結(jié)了kol產(chǎn)品，得出的主要類別是：美容護(hù)理、服裝鞋子、食品、母嬰、家居生活等。其中，美容、護(hù)膚、母嬰用品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，服裝、鞋子、家居生活、食品為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，kol的帶貨商品主要是大眾快消品，這可以從不同行業(yè)對kol營銷平臺(tái)的偏好來證明。

上圖：行業(yè)基準(zhǔn)市場所有者對kol營銷平臺(tái)有偏好

在價(jià)格上，具有客戶價(jià)格低、毛利高的特點(diǎn)。主要產(chǎn)品價(jià)格在50-300元之間，其中標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中美容護(hù)膚行業(yè)毛利率為80%，母嬰產(chǎn)品毛利率為50%；服裝、鞋類、家居生活、食品等銷量最大的產(chǎn)品都是非標(biāo)產(chǎn)品，信息不對稱使其利潤率更大。

除了價(jià)格優(yōu)勢，商品的質(zhì)量對品牌擁有者、用戶和kol都有很大的影響。為了創(chuàng)造超級(jí)消費(fèi)者的聲譽(yù)，商品的質(zhì)量是關(guān)鍵因素。

但是，價(jià)格高、決策周期長的商品，如汽車，不適合與商品直銷。但是當(dāng)這種不正常的行為發(fā)生時(shí)，我們需要仔細(xì)思考和區(qū)分。因?yàn)檐嚥灰欢ú贿m合kol營銷，如果kol營銷的目的不是直接帶貨而是“種草”“公關(guān)”，那么車還是挺適合的。

當(dāng)然也有一些帶貨的特例。比如，三洋重工在aauto rapper的一次直播，只有幾百個(gè)粉絲觀看，但最終達(dá)到了31路壓路機(jī)的銷售記錄，價(jià)格從35萬到45萬不等?？梢姡瑔蝺r(jià)高的商品也能帶來商品，關(guān)鍵在于如何在kol用戶中找到。

摘要

不管是什么平臺(tái)，采用什么樣的投放模式，kol本質(zhì)上都是通過專業(yè)內(nèi)容在圈內(nèi)的不斷輸出，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨人匹配。kol帶貨是因?yàn)橛脩舻男湃?。kol通過制作內(nèi)容拉近與用戶的距離，從而影響他們的決策。

在選擇kol時(shí)，品牌所有者應(yīng)該注意kol是一個(gè)超級(jí)消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們有粉絲，但也是消費(fèi)品。當(dāng)產(chǎn)品特征與kol的偏好相關(guān)時(shí)，可以最大化商業(yè)信譽(yù)和粉絲效應(yīng)。

渠道的重要性越來越重要。品牌所有者除了選擇kol，還需要找到一個(gè)好的渠道平臺(tái)。kol平臺(tái)內(nèi)容在帶貨模式上不能有缺點(diǎn)，這樣營銷才能成功。

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